¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos

14 Páginas

Detalles Bibliográficos
Autor Principal: Ocampo Villegas, María Cristina
Formato: Artículo (Article)
Lenguaje:Español (Spanish)
Publicado: Revista INPAHU Investigaciones 2017
Materias:
Acceso en línea:http://hdl.handle.net/10818/32016
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institution Universidad de La Sabana
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Realidad social
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spelling ir-10818-320162019-10-09T20:07:55Z ¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos ¿Who is Juan Valdez? The role of the organization in the construction of stereotypes Quién es Juan Valdez El papel de la organización en la construcción de estereotipos Ocampo Villegas, María Cristina Construcción de la realidad Realidad social Televisión educativa Publicidad 14 Páginas Juan Valdez, emblemático representante del Café de Colombia en el mundo, encarna al estereotipo de caficultor que la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) se ha empeñado en construir a lo largo de sus 80 años de existencia. El esfuerzo por consolidar una imagen del campesino, que sea reconocida en el exterior y en el interior del país, abarca varias estrategias que van de lo co- municativo y educativo, a lo político, económico y sociocultural. Las acciones continuadas de la agremiación se materializan en la construcción de la realidad social de este grupo de cultivadores colombianos. Algunas estrategias utilizadas incluyen programas de televisión educativa y campañas publicitarias. No obs- tante, la consolidación de la imagen estereotipada y la profundización de lo que se conoce en el ámbito local como «cultura cafetera» solo pudieron ser posibles debido al status de organización-institución que ostenta la Federación Nacional de Cafeteros y que legítima y potencializa las acciones de esta organización gre- mial. En el presente documento se abordarán los conceptos de construcción social de la realidad (Berger, Luckman y Searle), aplicados a la construcción de estereotipo por parte de organizaciones-instituciones. El documento diferencia los conceptos de organización e institución y se argumenta cómo la organiza- ción puede mutar hacia la institución. Finalmente, se muestran dos ejemplos de estrategias comunicativas orientadas a la construcción social de la realidad, utilizadas por la FNC: el programa de comunicación educativa: «Las Aventuras del Profesor Yarumo» y la campaña publicitaria de Juan Valdez. Juan Valdez, an emblematic representative of Colombian coffee in the World, embodies the stereotype of coffee grower that the National Federation of Coffee. Growers (NFC) has committed to constructing throughout its 80 years of existence. The effort to consolidate the image of the peasant, which will be recognised in the interior and exterior of the country, covers various strategies which go from the communicative and educative, to the political, economic and socio-cultural. The continued actions of the union have materialised in the construction of the social reality of the group of Colombian cultivators. Some of the strategies used include educative television programmes and publicity campaigns. However, the consolidation of the stereotypical image and the deepening of what is known as the ‘coffee culture’ in the local environment could only be possible due to the status of the organisation-institution that the Federation of Coffee Growers holds and that legitimises and boosts the actions of this professional organisation. In the present document the concepts of the construction of social reality (Berger, Luckma and Searle) will be dealt with, applied to the construction of the stereotype by the organisations-institutions. The document differentiates the concepts of organisation and institution and it argues that the organisation can mutate towards the institution. Finally, it gives two examples of communicative strategies oriented towards the social construction of reality, used by the NFC: the programme of educative communication: ‘The adventures of the teacher Yarumo’ and the publicity campaign of Juan Valdez. 2017-11-23T16:47:27Z 2017-11-23T16:47:27Z 2012 article publishedVersion Ocampo-Villegas, M.C. (2013) ¿Quién es Juan Valdez? El papel de la organización en la construcción de estereotipos. Revista Inpahu Investigaciones. Número 8, pp. 101-113. ISSN 0121-3652. 0121-3652 http://hdl.handle.net/10818/32016 spa Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ openAccess text/plain Revista INPAHU Investigaciones Universidad de La Sabana Intellectum Repositorio Universidad de La Sabana
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